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诚实为人,真实为文。《人民文学》驻外工作部,香港《香江文学》杂志执行总编。策划人,经纪人。

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{过足瘾征文}中国企业干吗要错过世界杯  

2006-06-18 23:16:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国企业干吗要错过世界杯

娄义华

每天晚上熬夜一场不落地看着世界杯,没有中国队参加,少了一份焦急与期待。正如CCTV的世界杯专题节目名称一样——我爱世界杯,因为深爱足球,有没有中国队的参与,我们一样会守住电视机,享受我们的节日,享受四年一度足球带来的狂热激情。

本届世界杯对于中国来说,是一个真正的看客,一个纯粹的看客,一个干净的看客。在德国的12个赛场上演的64场精彩“大片”中,没有发现一个中文字,我深感遗憾。在中国足球无能杀进决赛阶段的比赛时,难道中国企业也对这个响誉世界每个角落的豪门盛宴毫无胃口?

我想部分球迷都有我这样的心情,在熬夜看着比赛的同时,如果球场边的广告牌上书写着中文字的广告,必定将铭刻于中国球迷心间,也将让来自世界各地的球迷记住,即便他们当中有很多人不认识汉字,有一块罕见的中文广告牌出现在他们眼前,他们一定感到好奇,想去求证那木板上写的什么。汉字广告牌出现在世界杯赛场上绝对是个稀罕物,来自各国的媒体也会免费为你写上一条新闻。中国的庞大媒体报道军团在看到自己民族的语言出现在世界舞台,这样的新闻难道要错过?回答是:当然不会!而且是抢。

有人会说我没有必要到世界杯上进行营销,中国就是一个庞大的消费市场,把这个市场占领就成功了。你的这个观点是很多中国企业家的保守做法,我们扳着手指头数数中国有多少品牌和企业是影响世界的,真是屈指可数,寥寥无几。世界性品牌中“中国制造”较少,如今,不是中国企业不具备成为世界品牌的实力,而是没有打造世界品牌的营销。像世界杯这样的舞台,这一影响力最大的单项体育赛事无疑会吸引全球无数的眼球。这不仅是4年一度的体育大餐,更是不可多得的营销良机。

某些营销专家说,对于中国企业而言,世界杯只是一道热闹而不实际的风景线,因为没有中国队参加,世界杯与中国找不到融合点,认为本届世界杯的观众不会下降,但看热闹的多。我想这些营销专家混淆了营销和推销的概念,营销更多的是在企业形象和品牌建设上,而不是狭隘的商品销售上。而世界杯的舞台就是一个非常难得的企业形象和品牌推广绝佳时机,可是,我们的很多企业寻求的就是立杆见影,在乎眼前投入与产出的比例,没有将眼光放长远,形象和品牌的建设不是一朝一夕的事情。从这个角度来说,世界杯的舞台适应任何企业和品牌。世界杯足球赛所具备的商业诱惑性已经在全球企业的眼中被无限放大,争夺世界杯的商业话语权、展示权成为了各国企业间最令人心跳的营销肉搏。

从赛事属性和收视群来细分,青年男性观众较多,所对应的企业和品牌在中国也不少吧。传媒市场细分是一个重要趋势,但世界杯和欧洲杯是两个明显的例外。由于其影响力遍及全球每个角落,提供让人共享的体验,因此世界杯今天还能够引起强烈的共鸣。有权威专家预测,再过20年,这种情况依然不会改变。世界杯为细分品牌提供了一个无以伦比的机会,可以对全世界的观众进行宣传。观看今年德国世界杯的电视观众人数,会明显高于2002年韩日世界杯和1998年法国世界杯。这主要是因为赛程将安排得更好,能够抓住欧洲主要市场可带来丰厚利润的高峰时段收视人群。诚如国际足联所形容的那样,世界杯足球赛就是“一个五星级营销舞台”,与她同行,企业形象不但可以响誉全球,也有助于增强企业的竞争力,融入经济全球化的大潮中。据国际权威调查公司测算,与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。

在以往的世界杯足球赛中,诸多企业都曾为此一掷千金,很多品牌就是通过世界杯迅速成为世界名牌,例如韩国的现代汽车,就是在韩日世界杯上一举成名,还有可口可乐、东芝、富士、飞利普、阿迪达斯、吉列、麦当劳等等这些品牌和企业都是借助体育而名扬天下,企业的发展也突飞猛进,在每个行业里扮演着领军人物的角色。中国企业与世界杯并不陌生。但相比于那些世界著名企业而言,中国企业体育营销的手段和艺术还显稚嫩。中国企业也尝到过甜头,在韩日世界杯上,金六福酒抓住机遇,借助足球的舞台,一个名不见经传的酒业小老弟,在当年的国内白酒业销量排行中,一举杀进前三甲,扮演了一匹超级“黑马”。
loyha-29@163.com 0731-2818196
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